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家居直播“轻营销”模式,靠什么解决低价化、

疫情下家居行业困境

面临着新冠疫情带来的线下生意停摆,家居建材的业内人士,原以为它将影响终端运营两到三个月时间,预计五月份后整体形势应该会好转。但从3月下旬开始,随着疫情的欧美等发达国家的病毒式蔓延,除了中国的新增病例降至各位数,世界各主要经济体全部都将受到冲击,中国反而变成相关病例的输入国,更重要的是,各国出于疫情管控的需要,中短期内的人员流动、经贸合作,都被紧急按下了暂停键。

这对于家居建材厂商来说,无疑是雪上加霜:因为这场疫情,国人都居家隔离两个多月了。现在又因为输入性病例的潜在威胁,线下各家居卖场的客流量、实体店生意和代理商群体,还将继续艰难地熬下去。而各国之间人员经贸管控,将深度影响各家居建材厂家的进出口采购与贸易,有些进口原材料短期内进不来,有些待出口产品又出不去。

家居直播卖货三痛点

作为重度依赖线下交易的家居建材产品,从2月底以来,多数厂商积极开展自救行动,先后通过新技术迅速搭建品牌和终端消费者连接的新通道,赋能其代理商体系:

对内,线上召开高层研讨会、全体员工动员会、厂商培训会。对外,用微信联系新老客户,用裂变软件工具邀约储备意向客户,用直播平台实现签单爆破。

过去一个多月时间里,直播卖货成为疫情下厂商销售、厂家招商的常态化工具,但现有的直播卖货模式,越来越凸显出以下三个现象:

产品销售低价化

某知名寝具品牌做一场区域性直播,前期花费了数十万元在直播推广、产品补贴、外请第三方营销企划上,直播全程累计观众数超过十万人次,直播现场氛围调动也不错,但最终的直播效果是增产不增收,经过复盘后,发现大多数的预订单都是以单品599、899元为主,空间套餐价格主要集中在3万元以下,也就是说,直播卖货能促进销售额,但产品销售低价化,代理商积极性不高。

这种以低价单品或套餐为主的模式,如果把控不好,就会出现低价特价卖出去不少,扣减掉直播前期推广费用、人员资源成本、第三方费用、物流及售后费用后,很容易出现亏损经营的情况。

活动方案同质化

2月下旬开始,家居建材行业开启启动直播卖货模式后,陷入这样的困境,不做又不行,但要做的话很多都是同质化的模式:直播脚本以讨价还价、连续砍价为主线,用发红包福利的方式做互动激励,串联起逛展厅、看样品、谈价格,交1元或100元预定金,然后再接着推介下一款单品或套餐。

直播观众很容易在参加了几场直播活动后,就摸索出了这样的规律,直播中会有定时的红包、超值礼品发放,只有定时进来直播间捧场,就有机会抢到,其它时间可以退出来,观看其它产品的直播。

但对厂家来讲,这种直接降价的方式,对品牌是有伤害的,短期影响士气和利润率,中长期影响品牌定位和调性。

卖货形式单一化

对于厂商品牌来说,无论线下的终端门店,还是线上的直播卖货,厂商面向的是不同区域、不同年龄段、不同品味、不同消费能力的消费者:

虽然有的观众注重物美价廉,看重的是价格,有的注重环保指标,看重的选材用料的安全,但还有的观众追求品质品味的生活,看重的家居产品空间的美感、设计的匠心。

厂商需要低价多量的产品引流,但更需要高值高价产品消费群体,才能持续运营好直播营销。由此,选择一款可定制化、特色化、专业化的软件,为直播卖货提供营销助力,减少主播现场砍价卖货的个人化、主观性引导,增加可视化、客观性的引流,更容易打动消费者的心智。

逛逛美家拥有三大优势

逛逛美家的直播带货功能,能提供强大的系统化数字解决方案

常见的线上直播卖货,启用一个卖货软件,包含抢红包、特权卡、免单奖、裂变奖等,吸引进场观众和转介绍。相比较来说,逛逛美家提供系统解决方案,除了有以上功能的线上直播店铺,还增加有VR展厅、营销工具等更强大的数字化功能:

1、通过VR展厅,厂家品牌可以根据直播脚本及台词,在搭建有视频和音频功能的三维立体化空间里,充分展示空间氛围及产品最佳效果,讲解品牌、服务、工艺及细节等全方位的优势,同时,对于空间的所有产品,都配备有数字化商品标签,内容包含设计创意、选材配置、品质细节等信息,呈现线上线下一体化的视觉体验美感;

2、通过店铺工具和营销裂变工具,实现厂家品牌及产品价值塑造。店铺工具就像网上商城,包含有产品详情页信息,24小时不打烊,随时随地为终端及消费者提供贴身服务。营销裂变工具可以激活微信沉睡客户,可以追踪进店浏览者的足迹,引导并激励他们不断裂变。

逛逛美家的设计带货功能,有助于解决传统线下资源匮乏的痛点

线下的传统设计师带货,一般通过两种方式实现。一是自带客户流量的设计师,结合厂家品牌及产品定位、风格属性和价格带,用合伙人或项目制方式,有针对性地与厂商展开短期或中长期的合作。二是通过共享展厅或创客平台,厂商免费提供展厅网络、办公、产品等使用及活动落地支持,设计师带客户到共享展厅参加活动,现场预订成交。

这种模式最大的痛点是设计师资源匮乏,厂商“搭好了台子却没人唱戏”。现在有了逛逛美家,依托于三维家储备的200万设计师资源,全心全力为厂商赋能:设计师可以通过三维家品牌馆,引导客户随时随地体验VR展厅,并根据客户的需求有针对性地推荐相关空间及产品,客户有疑问还可以随时互动,设计师在互动中解惑答疑,大大节省了前期逛线下门店的时间、精力成本,提高设计师服务效率和收益。

逛逛美家的社交裂变功能,将成为品牌轻营销运营的最有利武器

普通直播卖货模式主要发红包福利、转介绍排行榜奖励等方式,引导进场观众把活动信息转发出去。直播卖货软件中储存的信息以爆款、套餐和优惠为主,能吸引一部分对价格、折扣、优惠等感兴趣的客户。但对于品牌及厂家来说,目标客户群体除了价格敏感性客户群体,还需要有更多的高值客户群体,才能把品牌做得更强、更持久。

逛逛美家的美家小铺,是当前最热门的垂直社交电商平台之一,既可以让进店的粉丝宝宝们享受到购物实惠,同时又能让参与互动分享的粉丝成为事业合伙人,只要转发分享给身边的亲友团,在签单成交后,就能享有佣金奖励。所以,消费者既是消费者,又是分销者。

厂商可以通过三维家强大的技术优势赋能自己,把三维家生产的内容、图库、视频和VR,全部都植入到自己的美家小铺的商品上,促进成交,提升转化率。

工具也是品牌竞争力

目前,直播营销作为方兴未艾的轻营销模式,越来越受到家居行业各品类、各品牌的重视。可以说,传统家居品牌线下零售模式,更多地是靠活动、靠销售顾问或设计师口吐莲花式的谈单技能,签单做销量。

近几年,终端客户资源越来越少,但提供品牌产品及服务的厂商却越来越多了,未来的商业竞争必将更加激烈。与此同时,客户也越来越多的用线上线下相结合的方式选购产品,渠道与营销变革势在必行。

工具也是品牌竞争力。谁先抓住新零售工具、先动起来,谁就有先发优势。逛逛美家依托于三维家雄厚的技术研发能力与优势,全力赋能厂商,就像为直播“轻营销”模式插上了腾飞的翅膀,将更好地为家居品牌的在线获客和交易提供强大助力。

(责任编辑:李方)

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